Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh Brand equity, product quality, store atmosphere terhadap keputusan pembelian di kentucky fried chicken (KFC) Jepara. Jenis penelitian ini adalah penelitian kuantitatif dengan menggunakan rumus Roa Purba diperoleh 96 responden. Sampel diambil dari para konsumen KFC yang berdomisili di kota jepara yang melakukan pembelian secara langsung. Hasil penelitian menunjukkan secara simultan dan parsial brand equity, product quality, store atmosphere berpengaruh signifikan terhadap pengambilan keputusan konsumen yang membeli di KFC Jepara. Penelitian ini menggunakan metode non probability sampling dengan pengambilan sampel purposive sampling serta penyebaran kuesioner. Kemudian hasil survey diolah dan dianalisis menggunakan analisis regresi linear berganda.
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa variabel Brand equity berpengaruh positif sebesar 0,018, product quality berpengaruh positif sebesar 0,042, dan Store atmosphere berpengaruh positif sebesar 0,021. Sedangkan secara simultan variabel Brand equity, product quality, store atmosphere berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Dan hasil uji F statistik dengan nilai Fhitung lebih besar dari Ftabel memperoleh hasil sebesar 45,892 > 2,70. Dan untuk nilai sifnifikan sebesar 0,000. Nilai koefisien determinasi dalam penelitian ini sebesar 59,9% sedangkan pada sisanya 40,1% dipengaruhi oleh faktor lain di luar penelitian ini.