Seiring dengan perkembangan jaman, toko ritel sangat diminati oleh masyarakat di Indonesia karena beberapa faktor, salah satunya karena kenyamanan tempat dibandingkan dengan pasar tradisional. Masyarakat lebih memilih berbelanja di toko ritel demi kenyamanan. Penelitian ini membahas mengenai konsumen pada toko ritel Matahari Paragon Semarang. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh Fashion Involvement, Hedonic Shopping Motivation, dan Visual Merchandising terhadap Impulse Buying pada Matahari Paragon Semarang. Teknik pengumpulan data menggunakan kuesioner, teknik mengambilan sampel menggunakan accidental sampling dengan jumlah sampel sebanyak 96 responden. Analisis data dilakukan secara kuantitatif menggunakan program SPSS. Hasil penelitian menunjukkan bahwa Fashion Involvement berpengaruh positif tetapi tidak signifikan terhadap Impulse Buying, Hedonic Shopping Motivation berpengaruh positif tetapi tidak signifikan terhadap Impulse Buying, Visual Merchandising berpengaruh positif dan signifikan terhadap Impulse Buying. Variabel fashion involvement, hedonic shopping motivation, dan visual merchandising secara simultan atau bersama-sama berpengaruh terhadap impulse buying sebesar 49%.